Günümüzde ise güç kullanımına dayalı bu metodun yerini "rıza" esaslı başka bir metot almıştır. Kapitalist üreticiler artık devletlerinin gücünü kullanarak zorla değil, ürettikleri mallara tüketicilerde bir talep hissi uyandırarak mallarını satıyorlar.
Kapitalizm, 16. yüzyılda Batı Avrupa'da neşet eden ve zamanla bütün dünyaya yayılan bir iktisadî sistemdir. Kapitalizm özel mülkiyeti ve serbest girişimi temel alır ve elde edilen karın piyasa içinde yeni yatırımlara dönüştürülerek ilanihaye devam eden bir sermaye birikimi sürecini netice verir. Bu sistemde, üretimin ve sermaye birikiminin devam edebilmesi için tüketimin de artarak devam etmesi gerekir. Bu yüzden kapitalist sistemde üreticiler sürekli olarak bir taraftan yeni pazarlar ve müşteriler bulmanın, diğer taraftan da mevcut müşterilerine satmak için yeni ürünler tasarlamanın gayreti içinde olmuşlardır.
Yakın zamana kadar kapitalist ülkelerin kendilerine yeni pazarlar bulma gayretlerinde güç kullanımına sıklıkla başvuruluyordu. Nitekim yeni pazarlar bulmak, sömürgeciliğin mühim saiklarından biriydi. Kapitalist ülkelerin yeni tüketici arayışları büyük insanlık dramlarına yol açmıştır. Anatole France'in belirttiği gibi, malların satılabilmesi için bazı yerlerde halkın üçte ikisi öldürülmüş ve geri kalanına da mallar zorla satılmıştır. Yeni pazar arayışları sömürgecilik dışında da birçok defa zor kullanımına yol açmıştır. 1839 ve 1856 yıllarında İngiltere'nin Çin'e afyon satmak için açtığı savaşlar veya 1850'lerde Amerika'nın savaş tehdidiyle Japon pazarını Amerikan mallarına açması bunun en tipik örneklerindendir.
Günümüzde ise güç kullanımına dayalı bu metodun yerini "rıza" esaslı başka bir metot almıştır. Kapitalist üreticiler artık devletlerinin gücünü kullanarak zorla değil, ürettikleri mallara tüketicilerde bir talep hissi uyandırarak mallarını satıyorlar. Bunu yaparken de en temel vasıtaları reklamlar oluyor. Reklamlar vesilesiyle üreticiler yeni yeni ihtiyaçlar meydana getirip üretimlerini devam ettirebiliyorlar. Reklamlar bize, daha birkaç yıl önce aldığımız mobilya, çamaşır makinesi, araba veya elbisenin modasının geçtiğini, bu yüzden de değiştirilmesi gerektiğini, bu eşyaları değiştirirsek huzurlu olacağımızı telkin ediyor. Fakat gelin görün ki vaat edilen huzur, iki sebepten dolayı hiçbir zaman gerçekleşmiyor.
Reklamların vaat ettiği huzurun bir türlü gerçekleşmemesinin birinci sebebi, reklamlar yoluyla pohpohlanan ve yüceltilen tüketimin, insanları ihtiyaçları olmayan birçok şey için harcama yapmaya iterek israfa sürüklemesidir. Bu israf neticesinde halkın mühim bir kısmı borç batağına girer. Bugün hem Türkiye'de hem de dünyada milyonlarca 'kredi kartı mağduru'nun mevcudiyeti bu durumun bir göstergesidir. Bahsedilen israf, umumî olduğu için borçluluk ve fakirleşme sadece ferdi seviyede kalmaz. Umumî israf, ülkeleri de nihayetinde borç batağına ve iflasa sürükler. Asrımızdaki finansal krizlerin borç yükü ağır ülkelerden neşet etmesi ve en çok da bu ülkelerde hasara yol açması sebepsiz değildir.
İnsanların reklamlarla teşvik edilen tüketim çağında bir türlü huzurlu olamamasının ikinci sebebi, reklamların insanların 'elindekiyle yetinme ve huzurlu olma' hasletine darbe vurmasıdır. İnsanlara sürekli ellerindeki ürünlerin noksanlıklarından bahseden ve ellerinde olmayan yeni ürünlerle bu noksanlıkların giderileceği propagandasını yapan reklamlar, neticede hep mutsuz yaşayan insanlar üretir; çünkü artık insanları hep daha fazlasını isteyen doyumsuz kişilere dönüştürmüştür. Latin düşünür Seneka: "Fakir, az şeye sahip olan kişi değil, çok şey isteyen kişidir." der. Reklamlar elimizde olmayan mallara yönelik arzularımızı artırarak bizi mutsuzluğa ve zihnî bir fakirliğe iter. Nitekim Hekimoğlu İsmail'in güzel deyişiyle, mutsuzluğumuzun sebebi Allah'ın bize verdiklerini bırakıp bize vermedikleriyle ilgilenmektir. Hususen estetik ve güzellik piyasaları insanları mutsuzlaştırmakta çok mahirdir. Para tüccarlarının 'ideal beden' dayatması neticesinde, bedenine küsmüş milyonların yaşadığı bir yerdir artık dünyamız.
Neticede insanlara tüketim üzerinden huzur vaat eden reklamlar, aslında bunun tersi bir durum meydana getirir. Ne ilginçtir ki, bugünkü insan yarım asır önce yaşayan insandan birkaç kat daha fazla mala sahip olmasına rağmen daha huzurlu değildir. Mesela, 1950'lerden bu yana ortalama bir Amerikalının geliri 2,5 kat artmasına rağmen, kendisini 'çok huzurlu' olarak hisseden Amerikalıların oranı artmamış, hatta biraz azalmıştır.1 Dahası, maddî temelli mutlulukla manevîyat ve inanç eksenli huzuru birbirine karıştırmamak gerekir. Zîra Batı bu ikisini birbirine karıştırdığı için hayatlarında geçici maddî mutlulukları yakalamışlar; ama huzuru bir türlü yakalayamamışlardır. Tim Kasser'in ünlü Materyalizmin Ağır Bedeli (The High Price of Materialism) adlı eserinde ortaya koyduğu gibi, daha fazla mal, şöhret yahut güzel görünüş peşinde koşan insanlarda psikolojik kaynaklı baş, sırt ve kas ağrıları gözlemlenmiştir.
Reklamları tehlikeli kılan diğer bir sebep de pek çoğunun yalan ve aldatma ihtiva etmesidir. "Aldatan bizden değildir." mealindeki hadîs-i şerîf göz önüne alındığında, durumun ciddiyeti daha iyi anlaşılır. Öncelikle hemen her ürünün reklamında belli oranda mübalağa vardır. Belirli bir ürüne sahip olduğumuzda çok güçlü veya çok mutlu olacağımızı yahut insanların nazarlarının bizim üzerimizde temerküz edeceğini söyleyen yüzlerce reklam bulabilirsiniz. Sağlığımıza yönelik ürünlerin reklamlarında bile bu duruma sıklıkla rastlanır. Reklamların çoğunda mübalağayı aşan bir durum vardır ve o da reklamların dolaylı bir şekilde yalan söyleyerek bizi yanıltmasıdır. Birkaç sene evvel, ABD'de en çok tüketilen içme suyu firmalarından biri sattığı suyun aslında musluk suyu olduğunu açıkladı. İnsanların daha sağlıklı ve güvenli olduğunu düşünerek birkaç kat fazla para ödedikleri bu sular aslında musluk suyuydu.
San Diego Devlet Üniversitesi'nin 13 değişik karın egzersizi üzerine yaptığı bir araştırmada, karın kaslarını en iyi çalıştıran egzersizin hiçbir alet kullanılmadan yapılan 'bisiklet mekiği' olduğu neticesine varıldı. Piyasada karın kaslarına yönelik en çok satılan iki egzersiz aleti ise sıralamada dokuzuncu ve on üçüncü geldi. Bu ürünlerin reklamları bizlere onlarsız egzersizlerimizin hep eksik kalacağını söyleyedursun, bahsi geçen çalışmanın neticesi bunun tam tersiydi. 2006 yılında Amerikan Göğüs Hastalıkları Derneği, ABD'de marketlerde satılan (over-the-counter) soğuk algınlığı ilaçlarının soğuk algınlığına hiçbir faydası olmadığını ilan etti ve insanların kendileri ve çocukları için bu ilaçlara boşuna para vermemelerini tavsiye etti. Bunu destekler mahiyette Pensilvanya Devlet Üniversitesi Tıp Fakültesi'nde yapılan bir araştırma, çocuklarda yatmadan önce alınan balın, öksürüğe öksürük şuruplarındaki müessir madde olan Dekstrometorfan'dan daha iyi geldiğini ortaya koydu.
Ayrıca sağlığımız için tüketmemiz tavsiye edilen hazır besin ürünleri de genellikle sağlıklı olmaktan uzaktır. Lif, vitamin veya protein ihtiva ettiği için almamız tavsiye edilen ürünler aynı zamanda sağlıksız şeker, yağ ve katkı maddeleri de ihtiva eder; ama bunlar reklamlarda hep gizlenir. Bu yüzdendir ki sağlıklı beslenme konusundaki kitapları çok satanlar listesinde bir numara olan Michael Pollan'ın Yemek Kuralları (Food Rules) adlı kitabında verdiği altın tavsiyelerden birisi de şudur: "Televizyonda reklamı yapılan yiyeceklerden uzak durun."
Büyük nispette sun'î ihtiyaçlar oluşturma kısmen de aldatma üzerine inşa edilen reklamların özellikle çocukları hedef alanları daha da mahsurludur. Çünkü çocuklar, tabiatları gereği, hem kandırılmaya daha müsaittirler hem de 'aza kanaat etme' düşüncesini kavramaktan uzaktırlar. Aldatılmaya ve arzularının esiri olmaya bu kadar açık bir kitleyi hedef alan reklamlar (özellikle de yiyecek, oyuncak ve kıyafet reklamları), ailevî ve içtimaî problemlere sebep olma potansiyeline sahiptir.
Netice itibariyle reklamlar, içinde yaşadığımız çağın birçok menfi yönünü besleyen bir role sahiptir. Bir taraftan yalanın tabiîleşmesine yol açarken öbür taraftan israfı teşvik ederek halkı fakirleştirmekte, diğer taraftan da insanların huzuru kaybetmesine sebep olmaktadır. Fakat gerek içinde yaşadığımız dünyada kapitalizmin hakimiyetini gerekse reklamların medyanın finansmanındaki rolünü gözönüne aldığımızda reklamlardan kurtulmanın imkan dahilinde olmadığını görebiliriz. Bu durumda yapılabilecek olan şeyler kendimiz ve çevremizde reklamların bize sundukları sahte cennetlere karşı bir şuurlanma geliştirmek ve bilhassa çocuklarımızı televizyon karşısında -çocuk kanalları dahil- denetimsiz bir şekilde bırakmamaktır.
HaberVaktim
